As tradicionais mídias de massa estão perdendo cada vez mais espaço entre os anunciantes. É uma tendência global, que se reflete no mercado brasileiro, ano a ano, com mais força.
É uma pena que ainda rotulamos meios como o mobiliário urbano, o busdoor, o painel eletrônico e a internet como “mídias alternativas”. Parece até um bom nome, mas, no mercado publicitário, esse termo é sinônimo de mídia de apoio. Ou, em bom português, de mídia de segunda.
Os meios publicitários se multiplicaram porque o público está cada vez mais disperso. O consumidor de hoje passa mais tempo na rua do que em casa, usa mais a internet do que vê televisão. O comportamento mudou e os meios para impactar o público-alvo também. Pode escrever: o anunciante que não mudar junto vai perder mercado.
Acompanhei de perto um excelente exemplo de quem fez bom uso das mídias alternativas. Vem de um anunciante de quase 50 anos chamado Fisk. Até 2005, a marca investia praticamente 99% da sua verba em televisão. Em 2006, o marketing da Fisk mudou de agência e de estratégia, provando que nem sempre o arroz com feijão é o melhor caminho.
A Fisk descobriu que um dos melhores canais de comunicação com seus alunos é a sua própria escola. E fez de cada uma das suas mil unidades uma verdadeira “mídia alternativa”, no melhor sentido desta expressão.
Produziu adesivos de chão, móbiles, cubos e displays para falar com seu público-alvo. Na televisão aberta, fez inserções de 15” para fixar a marca, mas esteve fortemente presente em postais, busdoors, mobiliários urbanos e painéis. Na internet, repaginou o site e fez ações para o público jovem.
Sem aumentar um centavo de sua verba publicitária, a Fisk viu sua central telefônica receber 10 vezes mais ligações, comparado ao mesmo período do ano anterior.
O número de matrículas subiu, a venda de produtos licenciados bateu recorde e o share of mind da Fisk ficou em primeiro lugar em todos os mercados medidos.
Para finalizar, vale ressaltar que pesquisas recentes revelam que a maioria dos jovens brasileiros tem a sensação de que as marcas não dialogam com eles. Não é por acaso. Essa geração já nasceu sabendo o que é a interatividade e seu desejo é vivenciar marcas. E não ser atacada por elas.
Quem descobriu alternativas verdadeiras para falar com o público já está colhendo bons frutos desta nova relação.
